當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

內容型產品出海 如何提高UGC內容征集的數量和轉化率?

Curry  ?  ?  原文鏈接

作者:Curry(ID:chuhaiyunying)

白鯨出海注:本文為白鯨出海專欄作者 Curry,發布在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載和使用請前往作者個人主頁,聯系尋求作者授權。

我們在上篇討論了整個活動運營的基本流程和核心要素,本篇將基于一個實操活動的案例復盤,進一步討論內容型產品出海,如何通過活動實現 UGC 內容征集。

UGC1.jpg

在整個行業進入精細化運營的時代后,我們更要格外重視數據對運營的驅動作用。本文將基于某個內容主題的線上視頻征集活動,從活動業務場景出發,探討如何提高 UGC 內容征集的數量和轉化率。

在之前的文章,我們有論述過內容生產的方式,包括搬運、自制、授權合作等,我們需要不斷探索新的方式,因此通過活動進行 UGC 內容征集,這是活動的背景。

如何提高 UGC 內容征集的數量和轉化率?

提升 UGC 內容征集數量,特別是優質內容征集數量,需要在明確用戶提交視頻主路徑的基礎上,找出影響各環節的關鍵因素,提高用戶提交視頻各環節的轉化率,從而提升整體轉化率,達到提升整體數量和優質內容數量的目的。因此,在明確本次數據分析目的后,進行下面的分析。

1、梳理用戶主路徑,搭建活動的數據分析框架。

把業務相關體現現實的數據框架搭建好,并加以邏輯拆解和分析,才能得出有效的結論。在這個業務場景中,要完整地搭建這個框架,要明確本次活動流程。活動流程圖如下所示:

UGC2.png

內容上傳流程圖

用戶通過社交媒體進入大賽的 H5 活動首頁,了解活動詳細信息,當拉到頁面最下端,感興趣的用戶點擊進入參賽頁面,參賽頁面有提交視頻按鈕以及個人信息的填寫,當用戶點擊上傳視頻(上傳的視頻需符合要求)以及填寫個人信息完成后,點擊“提交”按鈕,顯示提交成功,即完成整個流程。以上這是用戶提交視頻的主路徑,當然首頁還有跳轉社交媒體主頁和活動規則頁面,略去不表。

根據用戶在活動頁面提交視頻主路徑先后順序,數據收集包括推廣數據(廣告投放引流多少人進入 H5 首頁)和頁面流程數據(用戶在主路徑的轉化率和人數),后者分為三個環節。第一是活動首頁-進入參賽頁面轉化環節;第二是視頻與資料提交環節,又可細分為 5 部分,包括進入參賽頁面-打開相冊,進入參賽頁面-輸入名字,進入參賽頁面-輸入郵箱,進入參賽頁面-輸入手機號碼,進入參賽頁面-點擊提交視頻;第三是點擊提交視頻-提交視頻成功環節。

因此,只有在明確用戶行為主路徑的前提下,我們才能搭建好數據分析的基本框架以及各個環節的數據,以下是各個轉化環節的具體轉化率:

UGC3.jpg

主路徑轉化率展示(已脫敏處理) 

可以看到第一環節活動首頁-進入參賽頁面轉化環節轉化率在 8%-9%;第二環節視頻與資料提交各環節轉化率約為 50%,第三環節點擊提交視頻-提交視頻成功轉化率約為 40%。只有在了解各個環節轉化率數據情況下,我們才能去定位問題和尋求各個環節的優化,進行第二步的數據分析活動。

如前述,運營同學需要有數據分析的思維,也需要懂得如何借助工具進行數據分析。在這個業務場景中,如何通過數據分析工具查看用戶行為主路徑的各個轉化數據呢?通過自定義漏斗,先搭建一個“主路徑”漏斗,然后選擇每天計算,就可以獲得按天的數據,這個數據還可以添加到自制看板中查看。

UGC4.jpg

漏斗分析查詢例圖展示

2、對各個轉化環節進行優化,提升視頻提交成功率。

根據上述各個環節的轉化率數據,我們進行原因分析和采取相應的優化措施:

第一部分,推廣數據有兩個要求,一是增加流量,二是優化流量精準度,特別是后者。只有確保進入頁面人群定位的精準度,才能提高各環節的轉化率。因此,廣告投放可根據視頻提交渠道進行調整,包括根據收集投稿郵箱進行相關人群定位以及優化廣告素材等。

第二部分,通過展現漏斗模型分析頁面流程數據需優化各個環節的轉化率:

UGC5.jpg

頁面漏斗模型例圖展示

1)在第一環節,用戶從活動首頁進入參賽頁面的轉化率低于 10%,嚴重低于預期。導致用戶從活動首頁進入參賽頁面轉化率過低最重要的影響因素是點擊進入參賽頁面的按鈕位置,由于進入參賽頁面按鈕入口太深,用戶需瀏覽完整個活動首頁到頁面底部才可點擊進入參賽頁面。其次,由于活動首頁有較多宣傳和樣例視頻,用戶容易被視頻吸引而導致忽略點擊進入參賽頁面。因此,可以通過做一個懸浮按鈕,方便用戶快速發現并進入參賽頁面。

2)在第二環節,用戶進入參賽頁面到完成每個個人信息填寫單項操作和點擊提交視頻的平均成功率為 50%,還有提升空間。暫時不考慮用戶的個人參賽意愿情況下,這里影響用戶完成信息提交有視頻提交按鈕設計和個人信息填寫欄設計。后臺數據顯示,某天因為未選擇視頻提交失敗的用戶有 360 人,109 人最終提交視頻成功,轉化率約為 30%。也就是說,這一天有 360 位參賽者中有 251 人因為上傳按鈕設計不夠顯眼或其他原因而沒有在第一時間點擊上傳視頻而提交失敗。通過這個數據分析,更加認識到策劃這種 UGC 內容征集活動,特別是面向不同文化或語言的用戶,在產品設計上一定要做到符合當地人的認知習慣,盡量通俗易懂。因此,我們再提交視頻按鈕上做了改進,采取了最利于用戶理解的方案,做一個手指指向視頻提交按鈕的動效,提醒用戶點擊視頻提交按鈕上傳視頻。

3)在第三環節,用戶點擊提交視頻到提交視頻成功的轉化率在 40%,低于預期。除了網絡環境等外部因素,用戶提交視頻成功率低是因為用戶提交視頻不符合規范的處理邏輯不夠合理導致,這也是經過數據分析發現的問題。

UGC6.jpg

原先用戶點擊提交視頻處理邏輯是用戶上傳視頻之后(不管是否符合規范)點擊提交再判斷是否符合規范,若不符合規范再提醒用戶。(提醒的方式是通過視頻下方的一行字提醒用戶,用戶不容易知道視頻上傳失敗原因)。

這樣的處理邏輯的潛在問題有:1、降低視頻收集數量,用戶上傳數個視頻因 1 個視頻不符合規范沒法上傳成功,很可能導致收到視頻數量少于應收集的視頻數;2、降低視頻上傳成功率,用戶因視頻上傳不合符規范重復點擊提交,導致不成功上傳次數增多,增加失敗原因排除的難度。

UGC7.jpg

因此,經過數據分析定位好問題后,改善用戶提交視頻不符合規范的處理邏輯的解決方案為:用戶點擊上傳視頻之后,先判斷上傳視頻符合規范與否。若符合規范,才允許用戶上傳視頻并可以點擊“點擊”;若不符合規范,則不能上傳視頻,并提醒用戶上傳視頻符合規范是視頻時長過短還是過長。

這個問題給我們的啟示是應當在上線前考慮好頁面設計細節問題,盡量減少上線后的修改,減少內容上傳的流失率。其次,在面對一些頁面設計的方案選擇時,要從擇優原則出發而不是人力和時間節約原則出發,不然還是會出現上線需修改的打臉行為,浪費時間成本和不利于最后的產出。

3、對比產品優化上線后轉化率變化,評估運營效果

在產品優化上線后,在頁面流量保持穩定不變的前提下,短視頻征集的整體數量有明顯提升,因為各個環節的轉化率有不同程度的提升(如下圖所示)。

UGC8.jpg

優化前后主路徑轉化率對比(已脫敏處理)

1)在第一環節,用戶從活動首頁進入參賽頁面的日均轉化率由之前低于 10% 提高到 22%,進入參賽頁面的用戶翻了超過一倍。

2)在第二環節,用戶進入參賽頁面到完成每個個人信息填寫單項操作和點擊提交視頻的日均轉化率提高到約 52%,雖然表面看只提升了 2 個百分點,但在第一環節進入參賽頁面人數翻了超過一倍的前提下,實際增加的用戶數是符合預期的。

3)在第三環節,用戶點擊提交視頻到提交視頻成功的日均轉化率提高到 50%,比原來提高了 10 個百分點。

可以看出經過優化之后用戶上傳視頻的轉化率有了相應的提高,提升整體內容的征集數量,數據分析和優化措施是有效的。

UGC9.jpg

上線后頁面漏斗模型例圖展示

最后,對于本次通過活動運營的方式進行 UGC 內容征集的總結,我認為除了明確活動目標和時間,以及根據手頭的資源進行獎品獎金的設置,我們還需要著重考慮幾個因素。

首先,內容征集活動主題的創意性。正如在上篇文章所說,線上活動的核心要素就是新穎有趣,才能最大程度調動用戶參與的積極性。因此,我們在策劃活動時需要結合本地化情況確保活動的創意,另外再輔以創意主題的宣傳海報或視頻觸及用戶,而不是純粹靠砸錢吸睛。

其次,內容征集方向選擇。通過活動進行 UGC 內容征集本質上是通過獎勵的方式發現與收割市場上某個領域內容和相關 KOL,因此只有該內容方向上有相應的內容儲備和基礎生態才值得去做這個事情,如果某個品類在這個目標市場還沒出現就去做這個事情,那只會吃力不討好。

UGC11.jpg

KOL 合作以及線上線下結合推廣。無論是國內還是海外市場,我們一定不能夠忽視 KOL 的作用,特別是目標用戶是年輕群體的時候,KOL 的號召力遠比廣告觸達來得更有效果。因此,如果只是單純依靠廣告投放,那活動效果會比較有限,而與 KOL 合作一方面不僅能夠產生優質的內容,另一方面可以借助其龐大而忠實的粉絲用戶進行活動的擴散,達到良好的傳播效果,比如 Tiktok 在日本市場成功的挑戰賽活動。另外,如果活動人力和資源許可,我認為線下活動和渠道推廣也是很多必要的,抖音早期的校園活動和紅人挖掘就為之后的爆發打下良好基礎。在線上推廣的同時結合線下的活動站點,能夠達到互相促進的作用。

對目標市場內容生產的認識決定選擇的某條道路是否正確,對數據運營的掌握決定能在這條路上走多遠。我們只有在考慮上述基礎因素之后進行數據分析和優化,才能提高 UGC 內容征集的數量和轉化率,才能真正通過活動的方式實現 UGC 內容征集!


你的項目想被報道,點擊這里。  市場活動及PR合作,點擊這里


掃一掃 在手機閱讀、分享本文

要回復文章請先登錄注冊

白鯨客服微信
微信公眾賬號
指环王返水