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審“美”大不同 社交短視頻如何本地化營銷?

江清月近人  ? 

原標題:審“美”大不同,社交短視頻如何本地化營銷?

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始于 2017 年的社交短視頻東風,吹到 2019 年依然風頭強勁,以抖音、快手兩大陣營的強勢對壘為基本格局,中國短視頻風潮席卷全國、打破圈層,極具下沉的滲透力,更具備出海的競爭力。 

現如今,短視頻已成為搶奪用戶碎片化時間和注意力的強勢內容方式,這就意味著廣告主的預算也將流向短視頻。效果廣告在短視頻領域效果出眾,品牌廣告也不再是簡單的講故事。

連云港海頭鎮作為快手播放量 TOP1 的鄉鎮,這里的快手用戶出海打漁后在短視頻中在線售賣鮮活的魚產品,憑借最真實的廣告效果吸引無數的用戶和買家,直接帶動當地的經濟發展。

同時,來自抖音的挑戰賽,也已經成為吸引京東、天貓、蘇寧等品牌開展營銷的新陣地。一條短視頻的用戶點贊可以高達 5000 萬,得天獨厚的條件使得短視頻成為天然的 UGC 沃土。

以視頻為媒介的廣告內容,到底有多好玩?還可以怎么玩?

短視頻也需本地化

移動互聯網及在線視頻用戶數量的增長,促進了以移動短視頻為主要內容的抖音等媒體平臺的快速增長,從而改變了當前以 Facebook、Google、Twitter、Instagram 為主的世界媒體格局及各國媒體布局。

各區域短視頻平臺快速成長,而各區域的社交短視頻媒體平臺也如雨后春筍般出現在應用商店里面,除了全球開花的 TikTok,還有例如俄羅斯的 Like、Kwai,美國的 Snachat 及 FB 旗下的 Lasso 等。

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海外復雜的環境成了很多營銷人難以跨越的門檻,各區域之間的文化、風俗、禁忌、語言完全不同,喜歡的熱點、名人也天差萬別。在短視頻的制作上,出現任何偏差都足以讓一個品牌步入深淵,處處踩雷。所以,短視頻的本地化制作就顯得尤為重要。

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不同地域的內容偏好

各個國家和地區有趣的方向和規律有很大不同。

比如在歐洲,用戶比較喜歡運動、熱烈性感的歌舞,而一些年紀稍微大一些的歐洲人喜歡寵物和佛性音樂+風景,來體現自己的人生態度。整體的風格也呈現出多樣化的趨勢。

出于文化的差異,中東對短視頻中美女的服飾打扮要求嚴格,用戶更傾向于本土的美女。他們喜歡網紅名人并與之互動,熱衷于電子產品,生活中無畏挑戰,對色調強烈的金色、紅色尤為敏感。

印度是一個比較神奇的國度,人們對魔術、炫酷特效和一家人整整齊齊的主題更喜歡。他們喜歡的美女也都是偏豐滿一些,對于摩托更是有一種特別的執念。整體的風格則表現為生活氣息濃重,接地氣的短視頻更受人們喜愛。

東南亞人是校園風的忠實者,他們同樣喜歡本地的美女。東南亞用戶喜歡緊跟潮流,對短視頻平臺推出的濾紙和貼紙的新功能愛不釋手,如果是顏色鮮艷或者酷炫的風格更能讓他們贊不絕口。

而日韓用戶更欣賞有才藝的名人,文化的導向使用戶更熱衷于唱歌跳舞的校園妹子和各種 Cosplay。整體風格不像以上地區鮮艷濃烈,人們更喜歡色調淡雅、軟萌可愛的主題。

盡管不同地區的風格差異性很大,但從一些視頻表現可以看出,美女是全世界都接受的創意點,但各區域對美女的認知天差地別。例如,美國喜歡面部立體、熱辣可愛的,印度喜歡微胖、長發的,尤其是會跳舞的美女,泰國則尤為喜歡青春靚麗的。

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但在很多國家,美麗的女性并非是唯一受歡迎的,例如在德國,不論是成熟的、年輕的還是有些喜劇效果的,他們都鐘情于干凈帥氣的男性。

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還有剛剛提到的神奇國度印度,他們很喜歡具備超能力、炫酷魔法等具有視覺沖擊力的男性素材。

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另外還有一些國家對某些特殊因素比較敏感,例如東南亞華僑喜歡好聽的、磁性的男性聲音,歐美對節奏感超強的音樂情有獨鐘,并且對鋼琴、鍵盤等敲擊感強的因素擁有強烈的關注意愿。

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同一國家也有內容偏好差異

按照國家的大和小來區分,大的國家使用細分策略,例如按照方位,南北,東西或者按照城市線性,一二線和三四線。這類國家例如美國、德國、俄羅斯等。

而地域比較小的國家一般采取中心向四周擴散原則,選取經濟和政治中心作為方向選取,例如日本、韓國等。

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大國的區域差異相對明顯,例如德國西部比較開放,對潮流、特效、濾鏡這類新鮮的事物非常感興趣,而德國東部相對保守,對生活場景類、本土務實的內容更喜歡。

在美國,比較大的差異發生在一線大城市和一些下沉城市之間,例如華盛頓、紐約更喜歡歡快、時尚、快節奏的內容,潮流歌舞之類,而下沉城市更喜歡接地氣的生活實用技巧,例如編發教程、搭配教程等。

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對于日本、韓國這類相對國土面積較小的國家,地域差異較小,但是熱點和流行趨勢擴散較快,瞬間能到感染全國,所以抓住趨勢和熱點是關鍵要義。例如韓國,首爾能火爆的,其他區域就能跟隨,對于一些熱門歌曲、游戲、舞蹈等內容熱點的配合和追隨推廣是高吸引力短視頻創作的核心點。

結語

解鈴還須系鈴人,在短視頻本地化營銷過程中,只有理解用戶,才能帶來用戶大量的增長,成就創業者的夢想。要想充分的適應各個國家或地區的風格,針對海外地區的本地化運營就是所有中國公司不得不補的一課。“眾口難調”,才需要“因地制宜”。


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